阳江信息港七境堂:情绪价值对新品牌的意义
我国上世纪80年代后出生的人口占比已超总人口的近四成,成为了这个时代的消费主力军。这一消费群体的特征直接影响和催生了一大批新品牌。在商品消费决策过程中该群体往往不会讲理性消费逻辑作为决策首要因素,除开对商品本身功能的需求外,在消费决策理由中居于首位的就是商品能否带来他们所需要的情绪价值。
郑才柏说:消费群体最关心的不是商品本身有多棒,而是在消费和使用商品的过程中自己有多棒!在品牌同消费者的交互过程中这种情绪价值贯穿消费决策的始终。得到消费者的认可、建立消费者的忠诚度、培养消费者持续的消费习惯,新品牌都需要有能够满足消费群体的情绪价值才能实现真正意义上的品牌建设。
七境堂:主力消费群情绪价值诉求
从人群结构和消费规模数据报告来分析,将80年代后出生的人群定义为当下主力消费群,郑总提醒我们从他们的人群标签上来发掘情绪价值诉求。80年代后出生的主力消费群我们大致可以分为两个大类,分别是Y世代和Z世代,其中Y世代注重生活品质,追求个性和认同,且大部分均已准备进入或已经入家庭角色中,Z世代则更注重颜值和有趣,追求享受和归属感,在消费决策上具备承上启下的作用。
从消费性格上该群体具备理性消费、冲动消费、从动消费等特点,从消费兴趣上该群体有文化、情感、圈层等兴趣特点,从消费行为上又同时具备实用、悦己、尝鲜、颜值等消费行为特点。根据主力消费群的特征,我们就可以从消费性格、消费兴趣、消费行为上导出主力消费群情绪价值的诉求。
他们是理智的一群人,同时又具备独有的消费个性。伴随着物质的充裕、科技的飞速发展和可支配收入的大大增加,他们对商品在“品质”和“精神文化”两个层面均具有日益增长的需求。在性格、兴趣和行为的驱动下,安全健康、经济品质、个性尝鲜、颜值认同、社交归属成为了该消费群体主流的情绪价值诉求。
七境堂:如何呈现情绪价值
首先情绪价值一定是以“内容”的形式呈现,作为网络原住民一代的主力消费群,他们获取内容的平台又以微信、微博、QQ、抖音、小红书、快手、B站、知乎为主要阵地。在这些阵地上能呈现情绪价值的内容形式又可分为音频、图文、视频三大类,针对主力消费群的情绪价值诉求,又有拒绝说教、认同学习、提倡互动三大情绪价值“内容”主要方向。
总经理郑才柏告诉我们其一是以优质内容为主的权威三方吸引型内容方向,主要操作形式为商品对外文化理念、视觉包装、产品服务等在主要内容阵地上的硬广投放、软广植入来吸引主力消费群,呈现品牌情绪价值;再有以互动体验、场景代入、明星大咖代言等形式来呈现情绪价值的影响认同型内容方向;还有以“我们”为主视角的互动型内容方向,具体操作形式为身份标签认同、价值理念认同、圈层社交营销、互动种草引导等情绪价值呈现。吸引型、认同型、互动型情绪价值呈现又各有其优劣,目标消费群的需求和痛点,决定了新品牌不同阶段不同的情绪价值呈现方式。
伴随着科技发展催生的旺盛生产力和主力消费群的变化,产品物理功能愈发边缘化,品牌愈发多样化。情感、社交和精神诉求的情绪价值必将成为新品牌的核心竞争力。未来,掌握“情绪价值”酝酿过程也必将成为企业、机构、乃至个体的核心竞争力。
