直播神话:李佳琦们已成“绝版”?

直播电商,是人与人的事,是传统人货场关系的重构,资源集中的行业内部,缺乏中小主播生存的土壤。

“大家都要感谢直播这件事情。”近日,经纬创投副总裁、熊猫直播联合创始人庄明浩告诉21世纪经济报道记者,VC投资市面上的MCN机构,目前来看已经不再有特别的机会。与此同时,二级市场对于直播概念的追捧,也说明行业的疯狂期已经过去,集中度渐渐开始显现。

与此同时,他还透露,一些头部主播背后的MCN机构,目前已经开始运作上市。流量、供应链、内容已经成为直播平台、MCN等机构下一步发展的重点。

从电竞、秀场再到混战的电商,直播的应用场景逐渐从精神需求,转化为了务实的生存需求。在电竞和秀场阶段,直播的市场体量还只能称得上是萌芽,庄明浩认为,之前直播不太好的地方,在于收入成本和视频网站很像,有非常高的带宽和运营成本。彼时的直播平台,如果不能及时覆盖成本,企业很可能就会死掉,熊猫就是一例。

斗鱼和虎牙在营收规模近20亿时上市,公司营收只有在近25亿时才能实现盈利,但那时的熊猫营收只能做到13亿,没能赶上节点。另一家直播平台映客在完成两轮融资后,其估值达到70亿的巅峰,但之后便急转直下。发挥个人能量的电竞直播,在经历主播身价的波峰后,最终留下的百万、千万身价主播凤毛麟角。

反而是缺乏想象力,被调侃为电视购物式的电商直播,迎来了自己的高光时刻。商务部统计,2020年第一季度,全国电商直播超过400万场。截至6月19日,全国共新增直播相关企业近6千家,同比增长258%。2020年,电商直播的市场规模预估值近万亿。

时代没有吝惜它的镁光灯。但绚丽过后,行业更需要沉淀与思考。短视频的猛烈攻势、内容的良莠不齐、行业数据的泡沫、制度的混乱都是直播下一步需要补齐的短板。“太平盛世”之后,直播如何稳步行军?多位品牌商家告诉21世纪经济报道记者,现在与主播的合作中,很多已经取消了一刀切的“坑位费”,而是采取共同打造IP、销售分成的模式。

第一场和第一百场

2020年开局,淘宝直播战略调整,将逐步减少对抖音、快手外部流量的依赖,淘宝与抖音自2018年起的流量合作协议名存实亡,战旗已举起。

在短视频平台大举进攻前,淘宝占据着电商直播的半壁江山。但2019年行业战打响之后,盘子里的一半很快就被抖音和快手分食。“它和我很熟悉的行业相比较,就有点像网页游戏行业,已经变成了一个纯正意义上的流量变现手段了。”庄明浩进一步分析。

事实上,电商直播与短视频竞争,本质就是对于流量的攫取。就淘宝直播而言,从一开始的第5屏,到如今的第1屏,路已经走了4年。淘宝MCN机构负责人新川在接受21世纪经济报道记者采访时说:“从2016年到现在,中间的增速一直保持在150%以上,2017、2018年我们一直是在默默地做,只不过2019年有很多媒体报道,疫情和政策扶持让大家开始了解这个行业,所以形成错觉,好像今年是一个大爆发。”

疫情带给行业更多的曝光机会,也正式打响了行业的流量争夺战。在淘宝,头部主播李佳琦和薇娅的粉丝数总计达到5300多万。快手有辛巴和散打。而中心化模式的抖音几乎将所有流量灌注给了罗永浩,达到近300万同时在线观看人数的峰值。

引流的方法当然还有明星。在淘宝6·18活动期间,有300多位明星进入了直播间,累计下单金额达到6982亿元,创造了新纪录。快手引入了周杰伦,一场直播在线观看总人次破6800万,最高同时在线人数610万,快手热度6121万。而抖音目前的着眼点还在于罗永浩。对短视频平台而言,直播给了他们实现大规模收益的方式。在快手内部,2018年和2019年年终,遴选的优秀团队都给了直播。

“当一个行业通过流量变现的时候,其实它已经到头了,或者阶段性地达到顶点。”庄明浩指出,对于电商环境下的直播而言,号角吹得很响,但事实是战局已经接近尾声,行业的红利期将尽。“当我们对某一个行业,开始盖棺定论的时候,说明行业所谓的红利期,或者是野蛮生长期已经过去,随之而来的是行业的规范和调整。”

2020年《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年3月,我国网民规模达到9.04亿,较2018年底提升4.9个百分点,手机网民规模达到8.97亿,手机上网比例达到99.3%,对互联网发展而言,增量空间本就不多,对于直播行业而言更是如此。

行业的流量游戏和红利期演进,最终的落脚点还是在行业内的从业者。“效率最高的其实就是头部主播大于明星,明星大于长尾和腰部,这是一定的。”凯诘电商董事总经理韩松育在接受21世纪经济报道记者采访时表示,机构或品牌看待主播,实际上还是会分成业务场景来看待,当下的业务场景明确的是寻求转化率的提升,那优选的仍然是头部主播。

毕竟,一个头部的李佳琦已经引来了无数的入局者。智联招聘发布的《2020年春季直播产业人才报告》显示,春节复工后的一个月内,在企业整体招聘职位数与招聘人数同比下降31.43%和28.12%的大背景下,直播相关岗位的招聘职位数逆势上涨了83.95%,招聘人数增幅更是高达近133%。

时代对新生事物总是宽容的,行业捷报屡见不鲜,谁都想成为第二个李佳琦,但成功不可复制。“李佳琦工作时间不止从中午12点到凌晨1点,应该是从中午到第二天早上,大量的时间都花在了选品,以及专业知识的准备。”新川讲述了一个案例,一名知名主播想要招聘一名助理,起初的要求只是和主播的作息保持一致,但几个月过去了,这个岗位仍然没有找到合适的人选。

对行业从业者而言,第一场直播不重要,第一百场直播才重要。

“百姓和乡绅”

越来越多的旁观者开始入局。知名财经作家吴晓波曾撰文回应媒体对其直播“翻车”的报道,“那时候,我对这场新国货首发还信心满满。四个小时后,我瘫坐在永艺的办公椅上,突然有种巨大的不适感和身心疲惫。”

不适感很大一部分,来源于直播转化成销量的核心标准。根据直播数据分析平台“优达人”的数据显示,吴晓波直播销售额为2396万元,但直播后出现的战报是5000多万,具体而言,吴晓波文中提到的某品牌奶粉只销售出15罐。

究其原因有二:一是在于部分流量持有者没有把电商逻辑带入直播中,其次是因为行业数据存在泡沫。21世纪经济报道记者了解到,在微博上有1743万粉丝的知名艺人小沈阳,到了直播间后,只卖出去20多单白酒,退货16单。叶一茜也在推广爆款茶具时翻车,客单价200多元,卖出去的总金额不到2000元。肖骁坑位费2.4万元,卖货0单;李湘坑位费6.5万元,卖货仅2单。

名人直播不再保险的很大一部分原因,是主播的选品逻辑以及对自我定位的不正确。明星和品牌的关系停留在代言阶段,但代言和带货,一种是品牌的相互背书,另一种是产品间的相互选择。韩松育直言,在直播带货的业务场景中,品牌侧是更希望寻求一个流量通道,希望有更高的确定性的转化率,以及确定性的触达能力。

另一面,明星的流量对于直播平台来说,并不直接等同于带货所要求的转化率。“直播电商一定是把电商和内容做一个匹配,如果偏袒任何一方,在电商中的转化都不会达到很好的效果,其实就是在寻找一个平衡点。”新川告诉记者,一些明星直播的翻车原因在于平衡点的偏移。

更重要的是,在他看来,一部分明星是真正把直播当作职业来做的,另一部分明星直播的价值,其实更大的不在于销售额,而在于怎么帮助品牌在电商平台做一个转化和曝光。“一些中小品牌或国货让明星代言成本比较高,可能动辄几百万,或者上千万,对于一些刚刚在创业期、成长期、飞速发展的品牌来讲,是一个比较高的负担或者比较高的成本。明星直播是一种比较快的方式借用明星影响力和知名度,让更多粉丝去认识这个品牌的方式。销售额不是唯一的标准。”

不过,对于MCN机构和一些网络公会组织来说,仍然需要维持虚假的繁荣。在姜文导演的电影《让子弹飞》中,有一个很有名的场景,就是先让乡绅捐钱,然后再让百姓捐,捐完以后乡绅的钱还回去,百姓的钱大家吃掉,这个场景在很多行业中都存在。

“在游戏直播里,所有品牌都会做年度盛典,怎么比第一?谁充的钱多谁就是第一,其实运营到最后,你会发现大部分的参与方其实就是公会自己。”庄明浩认为,这样的玩法在电商直播里同样存在。

流量需求让灰色产业链勃发,根据媒体报道,在直播的相关黑产里,付20元便可获得至少2万次播放量,增粉100个需8元,1288赞加88条真人评论和10万播放只要30元。

随着直播泡沫的破灭,行业运营需要的是越来越稀缺的注意力。成也萧何,败也萧何,对流量的渴求,让直播内部对从业者的资源分配呈现出明显的“二八效应”。

“头部主播反映生态水平,但反映直播生态环境更多的是靠中间力量。”新川认为,做一场直播门槛不高,但是做好一场直播门槛还是很高的,主播需要准备一场专业的知识和内容,十分考验主播的能力。如果只做一个偏内容的东西,可能在电商直播的行业里,效果不会那么好,但如果只做电商的这个方面,内容的可看性就会很差,其实直播需要场景的包装和内容的塑造,并去做一些定制化的研发。

走出野蛮生长

李佳琦和薇娅缔造的神话,在未来均难以复制。艾媒咨询数据显示,2020年第一季度,中国网络主播平均月工资收入在10K以下的占比为45%,其中收入在4.5K-6K之间的主播占比最高,为23.5%,收入在10K以上的主播占比为54.9%,收入在50K以上的主播占4.1%。

“头部主播的确是当下转化的一个确定性的保障,这到现在为止仍然是毋庸置疑。”韩松育认为,当我们谈到明星的时候,关注的其实是每一个明星对应的粉丝群体的人物画像,包括对于他和粉丝、明星之间的关系,实际上没有标准化,是非常个性化的东西。“比如在宠物领域,消费者对主播到底是在直播卖货,其中有没有对宠物的爱,还是有识别能力的。当消费者发现今天你把给宠物的狗粮当作纯粹的商品,只想卖货,他就会关注你是否具备足够的专业知识。有的话才能谈得上成交。”

实际上,对于不同的分类,去寻求高效的转化实际上都是不一样的。在大众消费品里面,越来越多的头部主播、腰部主播或中部主播,已经开始有了明确的行业聚焦和产品聚焦。

行业入局者越来越多,但能站稳脚跟的只有几个人,尽管在疫情之下,电商直播呈现出巨大的生命力,但发光发热的人还是少数。在被称为“网红第一股”的如涵中,第二个张大奕迟迟没有出现。根据公司2020财年第三季度的财报显示,如涵肩部、腰部网红实现GMV共6.58亿元,总占比38.61%,而包括张大奕在内的3名头部,该季度实现GMV10.46亿元,同比增长63%。

直播电商,是人与人的事,是传统人货场关系的重构,资源集中的行业内部,缺乏中小主播生存的土壤。新川表示,淘宝直播2020年要做10万个月用户1万元的计划,主要针对的就是对中腰部主播的扶持。

可见,直播行业正在跨越“非理性”繁荣的阶段,只不过仍然需要时间,行业也亟需一个引导秩序的标杆,这是未来首先要解决的问题。根据艾媒咨询的数据显示,预计到2020年MCN市场规模将达到245亿元,并且预计2020年MCN机构数量将达到28000家,平均同比增速大于100%,但就目前来看,这些入局者还处于芜杂状态。

公开数据显示,2018年有59.3%的MCN完成过融资,其中半数以上融资轮次集中在A轮和天使轮。目前上市的还只有如涵一家,但发展坎坷。今年4月20日,如涵控股股价跌幅9.14%,创近60日新低,从2020年年初至今,如涵股价已缩水逾50%。

“如涵上市的时候市值大概是十几亿美元,但是上市后股价跌到了两三亿美元。几亿的公司可能一天的成交量就在几十万美元,这个成交量对投资人来说是没有办法退出去的,一退出可能就面临股价的暴跌。”庄明浩认为,MCN市场还处于很分散的状态。

尽管已经有上市公司,但起不到引导作用,行业内部还是哪家山头唱哪家歌。MCN机构商业变现形式单一、红人孵化机制不成熟、内容同质化、行业版权保护意识薄弱以及负面舆情多,都是行业在未来要突破的难题。

去年1月,上海市市场监管局查处了首例网络直播广告案。上海海王星辰药房有限公司委托某科技公司发布处方药“万艾可”网络直播广告,直播中的擦边球内容引来15万的观看人次,两家公司分别被罚以70万元。

这只是开始,行业人士均认为,对行业的内部监管力度只会越来越大。市场监管总局也在7月29日起草了《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见(征求意见稿)》,对商品销售、验收以及网络直播中存在的“刷单炒信”行为提出严格规范。

行业进入冷静期后,外部规范虽然必要,内部自制才是核心。新川对此并不担心,“我们有一个效益和评价体系,把不靠谱的MCN沉淀出来。淘宝直播内部一直存在对MCN的自制体系,管控一是在技术层面,二是在运营层面。”

前述接受采访的人士均认为,直播会作为一种常态存在,并不会因为疫情的消解而消失。新川预计,仅从淘宝直播而言,今年的增幅仍然可能与往年持平。

“就今天的时间点而言,我们要是再想投资一个从头开始做的直播平台,不是那么容易,很多公司在考虑做供应链,要往上游走。这就意味着,一个行业从开始的混沌状态,到了现在开始逐渐分工,开始逐渐产生产业链细分的状态,也确实代表这个行业在越来越成熟。”对庄明浩而言,直播行业已经过了可以蒙眼入局的阶段。

在下一阶段的竞争中,创始人状态、团队运营能力以及对上下游资源的把控,都将是直播从业者胜出的必要条件。

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