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今年春天，湛江徐闻菠萝频频冲上热搜榜，引发上亿的话题关注度
从2019年开始，在广东省委、省政府的指导下，省农业农村厅在徐闻率先启动农产品“12221”市场体系建设。时隔三年，徐闻菠萝两次出圈，却有着截然不同的遭遇，折射出当地应对市场能力之变。
◎《南方》杂志记者／史成雷 通讯员／谭总 发自湛江
时隔三年，湛江徐闻菠萝再次登上网络热搜。
“每3个中国菠萝就有1个来自徐闻”“广东徐闻有片菠萝的海”……今年春天，徐闻菠萝频频冲上热搜榜，引发上亿的话题关注度。徐闻菠萝迎来前所未有的高光时刻，田间收购价持续走高，最高冲破3元/斤，创下历史新纪录。
回望2018年春天，徐闻菠萝因滞销事件引爆网络关注。一份来自中国菠萝第一镇——徐闻县曲界镇政府的倡议书，在朋友圈里引发了上百万点击量。曲界镇政府发出呼吁，希望帮助果农渡过难关。彼时，徐闻菠萝销售遭遇了前所未有的寒冬，滞销面积达10万亩，半数以上菠萝种植户受影响。
徐闻县位于中国大陆最南端，有着近百年种植菠萝的历史，这里是中国最大的菠萝产区。徐闻菠萝两次出圈，却有着截然不同的遭遇，折射出当地应对市场能力之变。
看似寻常最奇崛，成如容易却艰辛。今年春天，“徐闻菠萝”高铁专列启动，横跨北京、上海、甘肃、陕西等14个省市。2020年“徐闻县长上直播推介徐闻菠萝”创下央视收视人数达7000万人、拼多多直播间超30万人观看的纪录。2019年“徐闻菠萝”被认定为国家地理标志产品……这一切的背后，都绕不开一串“神奇的数字”——“12221”。
从2019年开始，在广东省委、省政府的指导下，省农业农村厅在徐闻率先启动农产品“12221”市场体系建设。即建立“1”个农产品的大数据，以大数据指导生产引领销售，组建销区采购商和培育产区经纪人“2”支队伍，拓展销区和产区“2”大市场，策划采购商走进产区和农产品走进大市场“2”场活动，实现品牌打造、销量提升、市场引导、品种改良、农民致富等“1”揽子目标。
三年来，徐闻菠萝营销取得了显著成效，产业提质增效明显。尤其是今年以来，徐闻菠萝成为水果中的爆款，田间收购价更是创近30年历史新高，从2018年低于0.5元/斤飙升至2021年春节期间超过3.0元/斤，年产值实现翻一番，从2018年的9.8亿元逐年攀升至2021年超22亿元。
徐闻菠萝成了“超级网红”
视频中，徐闻姑娘王小颖走进菠萝田，跟农民伯伯一起摘下一个金黄的菠萝，对着镜头喊出“我家有菠萝”。
从一名电视台主持人到网络主播，王小颖主动从城市走向田地。王小颖拍了100多个菠萝视频，在抖音上最高点击量达到400多万。她成为拥有几十万粉丝的“网红”，被网友亲切地称为“菠萝妹妹”。她带领农民探索新的营销模式，以直播带货的形式让徐闻菠萝走向世界。
与王小颖一起成为“网红”的，还有徐闻菠萝。 近两三年来，徐闻菠萝频频出圈，成为各大平台热搜榜的常客。
在“12221”市场体系中，拓展销区、推动徐闻菠萝走进大市场，是其中的重要一环。在这个过程中，持续的宣传和推广必不可少。
今年3月起，“徐闻菠萝甜蜜中国行”从祖国大陆最南端出发，持续在北京、上海、西安、兰州、沈阳、乌鲁木齐、哈尔滨、武汉等全国11个城市落地，打造了一场“行走的菠萝节”。这是2021年广东菠萝“12221”品牌推广营销行动系列活动之一。
“我们把徐闻菠萝种植大户请过去一起参加活动。一方面通过品鉴等体验式营销在当地宣传徐闻菠萝，另一方面也让他们通过对当地市场的考察，更好地指导以后的市场开拓。”徐闻县委副书记、县长罗红霞说。
更早的时候，2月6日，“徐闻菠萝”高铁专列正式启程，带着“徐闻菠萝”跨越14个省市，与全国人民共享这份来自祖国大陆最南端的甜蜜。
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如今，越来越多的人知道，在中国大陆的最南端，有一个徐闻县盛产优质菠萝，徐闻菠萝在各地的受欢迎程度由此大增。罗红霞介绍，仅今年初在浙江嘉兴等地开展的几场产销对接活动，就销售菠萝近10万吨。
徐闻县曲界镇曲西村村民赖远芳既是菠萝种植大户，也是流通大户，他对徐闻菠萝的行情有着直观感受。赖远芳告诉《南方》杂志记者：“这是历史上最好的行情。外地市场对徐闻菠萝的接受度明显高了，往年一车菠萝需要卖一天，今年最快两三个小时就卖完了。”
来自安徽阜阳的采购商姚宗奎说：“以前消费者只知道海南菠萝，不知道徐闻菠萝。这两三年，很多消费者知道了徐闻菠萝，而且觉得徐闻菠萝特别好吃，这让我们采购的徐闻菠萝更好卖了，也给了我们更多的信心。”
一方面是菠萝“走出去”，另一方面，在“12221”市场体系下，徐闻还积极推动采购商“引进来”。
从去年底到今年5月，姚宗奎一直泡在“菠萝的海”。整个菠萝上市季，他采购了200多万斤菠萝。
姚宗奎已经连续10年来徐闻采购菠萝，他频频为当地的采购环境点赞。“政府对外地采购商非常热情，印制采购指南等材料帮助我们更加精准地找到种植户。”姚宗奎说。
2018年徐闻菠萝大滞销后，来到徐闻采购菠萝的外地采购商不降反增。罗红霞介绍，三年来，徐闻累计吸纳来自全国超过13个省市的大型采购商超过400人。
这样的成绩来之不易。罗红霞告诉《南方》杂志记者，2019年，徐闻首次召开菠萝产销对接大会，组建徐闻菠萝采购商联盟，采购商现场签约采购1.84亿斤菠萝。从2019年至2021年，徐闻都坚持举办采购商产地行对接活动。
种好梧桐树，才能引来金凤凰。政府吸引采购商就像招商引资，同样需要优化营商环境。罗红霞介绍，为了稳定采购商队伍，徐闻开展菠萝营销暖心服务。在徐闻县城、菠萝主产镇免费为外地采购商提供住宿，仅今年就有171名采购商登记入住。徐闻还向采购商公布电话，建立了微信群，专门用于对接协调采购方面的矛盾纠纷。此外，政府还专门召开现场会，为采购商排忧解难。罗红霞表示，做好采购商的服务工作，已经成为全县各级干部的共识。
在吸引外地采购商来到徐闻的同时，徐闻积极在本地培育产区经纪人，帮助村民把菠萝卖出去。赖远芳今年收购了约130亩菠萝，卖到北京、沈阳等地。“政府对我们经纪人卖菠萝有一定的补贴，多的可以拿到十几万甚至20多万元，这对我们卖菠萝有了很大的鼓励作用。”赖远芳说。
近几年来，像赖远芳这样的本地经纪人迅速增长，目前已达到数百人。
一张网连接产与销
2016年底，80后小伙陈如约放弃了自己的外贸生意，毅然回到老家徐闻“二次创业”，种起了菠萝，当起了全职农民，并牵头创办了诺香园农产品专业合作社。
陈如约吃着菠萝长大。小时候父亲时常叹息菠萝不好卖，成了他心里长期的痛。在合作社，陈如约把破解“菠萝不好卖”的密钥押在种植新品种上。短短几年间，新品种种植面积从最初的几亩扩充到如今的900亩，产品供不应求。
如今在发货前，陈如约习惯性打开手机上的菠萝大数据，查看批发市场的价格及交易情况，做到心中有“数”。
这样的动作，已经成为越来越多菠萝种植户的选择。菠萝卖到哪里，哪里价格高，何时价格高，市场在哪里等，统统一目了然，这给了农民很大的底气。
“12221”市场体系的第一个“1”是一个大数据。从2019年开始，北京一亩田新农网络科技有限公司（以下简称“一亩田”）开始建设徐闻菠萝产销大数据。“产业大数据是农业生产、销售的科学支撑。”一亩田广东分公司副总经理黄海洋告诉《南方》杂志记者，在全国50多个跟菠萝相关的大型批发市场，一亩田布局了300多人每天收集菠萝的走货量、价格、竞品情况等各种信息，信息由数据分析员汇总生成每日行情。种植户只需要打开一亩田的APP或网站，就可以很方便地获取信息，指导销售。
“大数据最重要的是知道产品往哪里销。”黄海洋介绍，一亩田还通过大数据精准匹配，为产销双方提供直接交易的平台。近三年，徐闻菠萝在一亩田平台撮合的交易额分别达9000万元、1.1亿元、1.2亿元，逐年攀升。
来自全国各地有关菠萝销售的信息汇聚到徐闻，最后转变成一条条精准指导菠萝生产供应的意见建议。 大数据不仅让种植户告别了以往市场信息不对称的盲区，同时也为政府决策提供了参考。经大数据统计，2020年徐闻菠萝大宗交易发货量排名中，以兰州、西安为核心的陕甘宁市场集群是全国销量最好的三大集群之一。以此作为决策参考，徐闻今年打造了“徐闻菠萝”高铁专列，以兰州为中心，沿途路线覆盖几大销售热门区域。
黄海洋表示，大数据对菠萝种植户的生产同样具有一定的参考价值。“比如西北地区市场更喜欢高甜度的菠萝，可以反馈给菠萝种植户，引导他们生产”。
一张网连接产与销。大数据不仅服务于种植户，同样给采购商提供了很大的便利。
今年3月，正值徐闻菠萝上市高峰期，进入徐闻的外地采购商，每天都能收到一条短信，介绍菠萝的产地市场行情，并附带介绍种植户供应需求的链接。
在种植端，徐闻本地企业广东菠萝的海集团从2018年开始筹备完善徐闻菠萝大数据系统，目前已涵盖2.18万个5亩以上种植户、231个劳动工队、381个采购经纪人等数据。“我们通过发送短信等各种方式，让进入徐闻的采购商及时了解到产地各种信息，可以更好地推动产销对接。”广东菠萝的海集团董事长翁智权告诉《南方》杂志记者。
“好的品质一定是王道。在品质基础上的营销才有生命力。”翁智权介绍，目前公司正致力于通过大数据指导标准化种植，建立示范基地引导农户。
悄然进行的转型升级
实现品牌打造、销量提升、市场引导、品种改良、农民致富等“1”揽子目标，是打造“12221”市场体系的最终落脚点。如今，这样的目标正一步步成为现实。
徐闻县曲界镇菠萝交易市场，是中国最大的菠萝交易集散地。往年丰收季，这里每天最多有几千户农户、三四千吨菠萝在这里交易，几百辆货车满载着菠萝发往全国各地。
徐闻菠萝协会会长、菠萝交易市场负责人吴建连告诉《南方》杂志记者，以往农民采摘完菠萝后，大多直接拉到交易市场等着外地采购商来收购，如果不能及时卖掉就要降价销售，容易产生滞销。现在有了“12221”市场体系，产销信息更加畅通了，采购商也多了，农民大多直接在田间地头就把交易谈妥，或者在采摘季来临前几个月就被预订。
市场的畅通、信息的高效，同样也在反馈给生产端，徐闻菠萝的转型升级在悄然进行。
在加工环节，市场上备受欢迎的小菠萝，在徐闻悄然火了起来。吴建连人称“菠萝姐”，也是连香农产品农民专业合作社的负责人。走进合作社，两三百个工人正在熟练地加工小菠萝。吴建连介绍，小菠萝削皮包装后，因为食用方便、甜度高，近两年一经推出就非常受市场欢迎，成为“爆款”产品。一包16斤的小菠萝，最多可以卖到130元，均价也能达到80元。而加工小菠萝的工人，一天最多可以挣到400多元，最低都有200多元。
往年，采购商收购菠萝基本都对重量有要求。这种小菠萝因为个头比较小，农户要么以极低的价格出售，要么直接让它烂到地里。这两年，受益于“12221”市场体系，越来越多的加工厂转型生产小菠萝，小菠萝的收购价最高涨到每斤1元左右，这为农户增加了不少收入。
来自徐闻县农业农村局的统计数据显示，今年去皮小菠萝销量达到了2万吨左右，这就为农民增收数千万元，还不包括农民加工收入和加工厂的增值收益。
在种植环节，“好的菠萝品质是王道”这句话已经深入人心。“采购商宁愿贵一点也要买质量好的。这两三年，感觉当地种植户种出高质量菠萝的想法也越来越强烈。”姚宗奎说。
2021年3月13日，在徐闻县委、县政府的推动下，全县菠萝种植户、流通户等共签订了菠萝品控承诺书1.3万多份，宣示着徐闻提升菠萝产业品质的决心。不久后，在“徐闻菠萝甜蜜中国行”武汉站，徐闻发布了“徐闻菠萝”区域公用品牌战略规划成果，并发布徐闻菠萝区域公用品牌Logo，正式打响了徐闻菠萝品牌化进程。目前，徐闻还积极推动菠萝的标准化种植，要求果农严格按照菠萝标准化种植规程进行栽培管理，实现产品生产全过程无公害绿色化。
今年3月，徐闻结合菠萝“12221”市场体系建设，出台《徐闻菠萝产业高质量发展工作任务分工方案》，围绕品质提升、质量监督、冷链体系等列出28项任务。“我们期待着通过‘28条’，实现徐闻菠萝的数字化、国际化、产业化、金融化，推动徐闻菠萝实现高质量发展。”罗红霞说。
徐闻菠萝“12221”市场体系的建设，实现了农户收入不断攀升。自2019年以来，从徐闻邮政储蓄数据来看，徐闻菠萝种植涉及的11个主产镇邮政储蓄2019年末为21.1亿元，2020年末为23.8亿元，2021年1—7月为26.5亿元，已超过2020年一整年的储蓄。可以预见，今年农户收入将大大增加。
